热潮退去，元宇宙营销是否还能幸存？

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作者：ZJ

一场突如其来的风暴让一些行业观察家开始怀疑，曾经在营销界****的元宇宙，是否还能维持生命。像ChaPT这样的生成型AI已经占据了技术炒作周期，吸引了人们的全部目光。此外，关键平台对元宇宙的参与度微乎其微，并且正在努力解决有关隐私和品牌安全的棘手问题。经济波动也在促使品牌优先考虑营销的基本要素，而不是进行疯狂的投注。

GSD&M的首席媒体官Dave Kersey在谈到客户对元宇宙的兴趣时说道：“围绕它的谈话已经变少，在很大程度上，人们已经踩下了刹车。”

尽管在数据隐私等领域存在较高的风险，但全面退出元宇宙可能为时过早。人们不需要看得太远，就可以发现许多类别的品牌都还在继续部署元宇宙战略，以连接年轻消费者，培育社区并支持混合体验。与其说是谢幕，不如说目前的元宇宙发展阶段更像是进入了一个休眠期。炒作热潮过后出现的可能是一个具有更清晰定义的元宇宙，且范围更加有限。

“我相信它的范围会更窄，”Kersey说道，“元宇宙的定义可能会发生变化。营销人员将回到推动销售和行之有效的策略上。”

更深入的营销措施 

就像在经济低迷时期，营销部门往往**迎来裁员一样，许多专门的元宇宙团队最近也卷入了裁员的浪潮中。这导致了一些人对元宇宙这个渠道前景的担忧，因为这个渠道是建立在将现实世界与虚拟世界连接起来并实现创新商业形式的承诺之上的，这显然是一个昂贵的前景。同样，在持续的通货膨胀中，消费者一直在密切关注他们的钱包，这为VR等与元宇宙相关的昂贵硬件制造了更多障碍。

据《华尔街日报》消息，作为更广泛的裁员行动的一部分，迪斯尼最近取消了其元宇宙部门，而微软则在社交VR等领域有所收敛。即使是Meta，这家FAANG公司中**的元宇宙信徒，也更加重视起人工智能，与其他公司一起将重点转移到自动化技术上。营销人员也在迅速接受ChaPT等生成性人工智能解决方案。

“AI 更实用、更具交易性，”Kersey 说道。

然而，元宇宙仍在吸引大量的品牌。根据德勤2023年全球营销趋势报告，只有10%的营销领导人认为元宇宙与他们的行业不相关。

Papa John’s不久前与游戏元宇宙公司OneRare合作进行了NFT投放。作为科切拉音乐节的官方赞助商，Absolut正在将元宇宙视作其今年春季音乐节工作的一部分，并正在着手改造2022年的Absolut.Land体验。百事可乐在3月份宣布了14年来的初次重大品牌重塑，并将元宇宙和Web3纳入改革的一部分。

图源：Absolut

百事可乐CMO Todd Kaplan在最近表示：“在接下来的10到15年里，我们正处于爆炸式增长的边缘。”

还有像《堡垒之夜》和Roblox这样的游戏平台上的元宇宙活动，吸引了数以千万计的玩家，其中有很大一部分是Z世代和Alpha世代的玩家。

“如果你想与受众建立联系，这可能是一个值得长期投资的好空间。”Kersey说道，“Roblox有超过2亿的月活跃用户。品牌仍然有机会创建体验，但我认为经济因素起着更大的作用。”

那些仍然对进入元宇宙感兴趣的营销人员最终需要提出更有力的商业理由，而不是追逐潮流。一些专家表示，目前元宇宙的参与者越来越少，但那些已经加入的参与者正在争夺深度，而不仅只是教育或一次性的实验。

阳狮集团负责Web3投资的**副总裁Jeremy Cohen指出：“客户在围绕元宇宙进行投资或制定战略时，并不看重‘热闹’这一KPI。现在的问题更多地转向了业务转型对话”。

脚踏实地 

即使有持续的品牌支持和来自苹果等公司的重大新闻，元宇宙行业也需要为潜在的痛苦收缩做好准备。在该领域热门时期里涌现的大量初创企业，现在正面临着一个被硅谷银行倒闭等事件放大的熊市。

“这不是品牌方面的需求不足，问题实际上更多的是在供应方面，” Cohen说道。“现在的元宇宙是一个高度分散的生态系统，它已经被大量的低成本资本资助了一段时间。许多为这个生态系统提供支持的公司将不会成功。”

在元宇宙中工作的机制也比以前更复杂，也更容易受到**。消费者权益保护者已经对那些利用元宇宙平台隐蔽地向儿童推销的公司进行了追究。这也是许多营销人员在元宇宙的目标人群，他们希望能在其中接触Z世代和Alpha世代等在其他地方难以企及的年轻群体，而这与日益严格的隐私规定之间具有根本矛盾。

在这方面，沃尔玛的营销活动已经被包括Truth In Advertising.org在内的团体叫停了。3月下旬，这家零售商关闭了Roblox上与同名玩具相关的Universe of Play体验，但该公司声称这只是一个计划中的发展，而不是对监督机构施压的反应。该零售商采取了一些措施来确保其营销活动合规，例如在2022年底加入了美国儿童广告审查部门的COPPA安全港计划。

图源：Walmart

“我们一直在寻求为我们的客户创造有吸引力的体验。我们在Roblox平台推出活动的意图是不断进行创新。”沃尔玛在之前的一份声明中说道，“关停一些体验来开发新的体验是这种创新的一部分。Universe of Play已经按计划结束，我们期待着很快为客户推出新内容。”

Roblox在3月早些时候修订了其广告政策，禁止针对13岁以下用户的广告信息。这些变化也阻止了通过URL或QR码等手段跳转站外链接。

对于这项改变，家装零售商The Home Depot表示正在审查新的Roblox条款和条件，并将对其体验进行必要的更新。

“毫无疑问，人们对它的关注度更高，” Cohen在谈到隐私问题时说道，“品牌，尤其是大品牌在没有监管确定性的情况下总是保守的。”

专家们一致认为，围绕着有利于元宇宙的服务所酝酿的争议应该提醒营销人员将合规性和消费者安全保护放在首位，特别是由于该渠道相对不成熟，在受众细分方面没有那么多可用的工具。在共享敏感数据时，更多实质性的隐私保护可能会避开相关部门更严密的监控。

“在政治方面发生了很多事情，” Kersey在谈到合规性问题时说道，“作为一个营销人员，无论是品牌的**机构还是营销人员自己，拥有的保障措施越多，你的境况就会越好。”