a16z致创业者：Web3产品服务定价策略的6个关键点

本文来自 a16z Crypto，原文作者：Jason Rosenthal & Maggie Hsu，由 Odai 星球日报译者 Katie 辜编译。

为新产品或服务定价是创始人在产品开发生命周期早期需要解决的关键挑战之一。在一个相对较新的市场，比如加密货币，定价很难“货比三家”。

定价策略取决于市场环境。完全去中心化的项目有自己的代币（就像许多去 Dapp 和 Web3 协议一样），往往有自己独特的逻辑和设计考虑。但对于其他 Crypto 相关业务（如基础设施提供商、基于服务的初创公司等）的创始人来说，一些基本原则为产品定价提供了模板。

正确的定价方**对公司或吸引项目的早期客户、进入市场战略和长期成功产生巨大影响。关键是确保产品的功能和特性与定价的理念相一致。相反，一旦产品进入市场，早期客户的期望值就已经确定。在那之后，改变价格可能会很困难。

在新市场中为一种新产品确定正确的定价的时候，每个创始人都应该自问以下六个问题，这些问题可以使创业过程更容易管理。

1. 有哪些不同的定价方法？哪种方法最适合我的市场？

第一步是确定所有定价方法的选项。通过权衡每个选项，可以更好地找到最适合你的方法。这样可以找到符合客户需求或市场状况的混合定价方法。

以下是一些常见的定价模型，以及它们如何应用的简要描述，以及每种模型的一些传统和特定于加密货币的示例。（注意，这些定价框架主要适用于没有代币且没有完全去中心化的 Web3 项目。）

了解了最常见的定价方法，接下来是如何在实践中应用此框架。

在加密行业中，虽然不是每个客户行为都是链上的，但你可以使用链上数据来更好地预测每种定价方法之间的差异。对于保险产品，可以根据客户钱包中的资产净值来定价。对于加密安全服务，可以根据 NFT 系列的地板价乘以 NFT 持有者的数量来定价。

上面的例子虽然位于同一个类别中，但涵盖多种定价模型，有混合和匹配定价的方法。例如，Alchemy 同时使用基于使用和基于功能的方法，而 The Block 同时使用基于用途和基于订阅的方法。你只需选择最适合你的定价组合。

2. 我是否有机会在我的产品线中实现价格差异化？

大多数科技产品都能吸引到不同类别的客户。用户范围从有基本需求的新手到寻求更**功能的专业人士，再到希望获得公司所能提供的**水平服务和功能的企业客户。这一系列的需求和愿望创造了一个机会，即通过“Good、Better、Best”原则为不同的客户群体量身定制产品。

以下是该框架的一些实例：

以 Good 为标准的产品：以一个有吸引力的价格点提供了一整套完整的功能。这通常是***的选择，可以服务于大部分客户群体。Better 建立在 Good 的基础上，通常会增加一些额外的核心功能，以满足那些将产品视为日常工作流程中关键工具的客户的需求。Best 吸引那些需要专门功能集来实现其目标的客户。在这个框架下，创始人通常会想要对每个类别的产品功能进行试验和迭代。

专业提示：在向企业销售产品时，确保以 Best 为标准的产品包括适当级别的支持、安全性、容易上手和部署协助是关键，这样才能吸引到客户。

定位目标客户。这个人是谁？这个人需要或希望得到什么？通过换位思考，分析潜在客户的各种利益相关者，了解其价值点所在。例如，营销自动化工具可能会直接使营销团队受益，但它也可能牵扯到相关团队（如数据科学团队）的分析资源，这些资源可用于其他项目。不要只关注单一利益相关者的利益，还要关注所有类型利益相关者差异化的卖点。

3. 我的定价合适吗？

虽然创始人经常担心自己的产品定价过高，但一个更常见的错误是定价过低。

对于一款新技术产品来说，要想获得市场吸引力，需要展望新产品提升 10 倍后的市场愿景。在今天的科技市场上，客户越来越“精明”，竞争产品和服务太多，传统的供应商享受着巨大的“护城河”和市场份额。“对产品进行 10 倍的提升”可能是新入行者需要突破的门槛。

当一个团队打造的新产品能达到这个水平甚至更高标准时，公司可获得经济价值，从而促进生产力提高、增长加速或成本节约，为客户提供更好的服务。这种“价值交换”（经济循环：提升产品—更好服务于客户—获得收益）的“边界”是成功为新产品定价的关键因素。

一个有效而简单的方法是将潜在客户分成两组（A 组和 B 组），并与他们分享不同的价格点。对于 A 组，一家初创公司每月提供 X 美元的“Good”服务，每月 Y 美元的“Better”服务，每月 Z 美元的“Best”服务。与此同时，这家初创公司向 B 群体提供同样的产品，价格为 5 X（Good）、 5 Y（Better）和 5 Z（Best）。在这个例子中，B 组的定价实际上是 A 组的五倍。

在这种情况下，创业公司应该观察的是两组之间胜率的变化。如果 B 组中有五分之四的潜在客户仍然注册了这项服务，这就表明向 A 组展示的定价低估了这项服务的价值。

另一个要考虑的问题是定价的面额。换句话说，你需要决定你接受的法定货币、稳定币和/或代币的组合。虽然接受多种支付方式可能对客户更友好，但这也可能增加你对市场波动的敞口。如果你的支出主要是法定货币，那么只有接受法定货币和稳定币才有意义。

4. 相邻市场的其他产品或服务如何定价？

当考虑如何为新产品或服务定价时，有一个方式是参考类似市场的同行所采取的方法。调查类似的产品可以为你自己的定价策略提供有用的参考价值。

对于在 Web3 相关领域（如基础设施、游戏、开发人员工具等）进行开发的创始人，请查看类似的 Web2 产品的价格。例如，许多 Web3 初创公司正在安全和防诈骗领域进行创新。

通过查看许多为 Web2 消费者和企业提供类似服务的公司的定价页面，如 Aura、Bitwarden 和 CrowdStrike，创始人可以快速确定市场上已经普及的一些潜在定价模式。

5. 我的经济策略行得通吗？

在每个客户身上亏损，但在数量上弥补亏损是一种不会持续很长时间的策略，尤其是在创业资金大幅减少的经济环境中，就像我们目前所处的环境一样，这样做只会导致破产。创始人应该在创业初期就了解公司的经济效益。他们还应该对资金的未来状况有一个大致预测。

在早期的互联网时代，创始人有着许多雄心勃勃的想法，比如杂货店和一小时送货的便利商品。许多这样的创业公司都破产了，但几年后，像杂货生鲜配送初创企业 Instacart 和美国外卖巨头 Doordash 凭借着惊人相似模式的企业取得了成功。有四个因素使这些新业务脱颖而出：

• 互联网用户数量增加了 10 倍以上；

• 无处不在、随时联网的智能手机的出现；

• 开发复杂的路线和物流软件；

• 杂货店和餐馆等供应商愿意与该软件集成（相信这样做可以推动业务增长）。

拥有改变经济收益轨迹的远见、坚韧和能力，可以带来其他人难以效仿的长期持续优势。例如，苹果在 iPhone 业务上享有的高利润率有以下三个因素：

1. 巨大的销量使业务具有优越的成本结构；

2. 公司十多年来建立和完善了大量稳定的供应链；

3. 定位是高端品牌。虽然毛利率并不能决定一家初创公司的整体命运，但它可以对公司在研发、营销和其他决定长期增长率和成功的关键方面的投资力度产生长期持久的影响。

6. 如果我的市场将增长 10 倍-100 倍，并获得 * 的市场份额，我最终会成功吗？

作为一名创始人/首席执行官，花无数个小时和不眠之夜痴迷于公司的战略和细节，努力寻找适合市场的产品，克服无数障碍，取得长期成功，这是正常现象。在每个创始人的大脑深处（通常是创业前期），都存在着对失败的恐惧。

然而，根据我们的经验，有些结果比失败更痛苦。比如花数年时间打造一个产品和公司，并正确地做出自己控制范围内的每一个决定，却发现市场机会不够大，无法证明创始人和团队投入的时间、人才和资本是合理的。

测试这种失败模式是否可能发生的一个简单方法是，在公司历史的早期做一个简单的自上而下的计算。假设你所追求的市场增长了 10 倍到 100 倍，你的公司占据了这个未来市场 * 的份额。

接下来，假设每个客户的平均收入，并计算未来市场规模*每个客户的平均收入*市场份额（在本例中为 * ）。如果市场机会看起来不够大，不足以引起人们的兴趣，那么也许需要对市场规模或平均收入假设进行调整。正如迪士尼首席执行官 Bob Iger 自传所说“我收到的**的商业建议是避免进入‘没有市场需求’的行业。这是一个有限的市场。虽然有可能成为这个业务的全球**生产商，但全世界一年消费量可能就零星小额。”

请预测，计算，客观评估自身状况，祝各位 Web3 创始人/开发者都能顺利抵达成功的彼岸。