《巨佬被问懵了》一文的火爆,本质上是基金投资者们,过去两年被各路大佬反复教育后,产生的厌烦情绪发泄。这个大佬、那个大佬说起来都很牛逼,**给我们亏了很多钱。现在又来了一个没听过的大佬,说起来更加牛逼,结果你看,被人家三句两句话一问,懵逼了吧。
这个事情既没意思,也有意思。
没意思之处在于,文章本身的诘问并经不起推敲,断章取义的成分不小,群众哄笑之中,带着一些非理性的群氓意味,在这个行业里,这样的故事在反复的上演。
有意思的地方在于,这其实是一场不大不小的舆论危机,**基金公司方面**选择了行业的通用办法,沉默不回应,一方面是行业惯例,另一方面是不知道该怎么做。然而在行业大爆发之后,品牌经营其实从长期看,已经是资管公司尤其是公募基金公司的核心竞争力之一了,在这个层面上,还有很多事情可以做,危机公关就是很重要的一环。
我以一个观察者的身份,谈谈我对这个事情的一些看法,未必准确,一家之言,仅供娱乐。
调子起高了
这是一个消解意义的时代,站在高处容易成为众矢之的,姿态低一点,反而安全。当然资管行业不一样,这是一个更强调专业性的领域,专业形象很重要,但在舆论这件事上,道理还是一样的。因为投资必然是有周期的,调子起得高,是有高的好处,但高处不胜寒,当你不行的时候,高处跌下来,更惨。
过去两年,正心谷、和谐汇一等大佬们的产品不同程度的滑铁卢,这就导致本身舆论环境对大佬这个词是偏负面的观感。很多做了相关产品销售的一线客户经理,过去两年一直在为这些产品擦**,本身就一肚子火。
泉果本身当然禀赋好,有业内朋友跟我说,泉果下限是睿远,上限是中国**的个人系(怎么好像下限上限讲的是一回事),但在这个环境里,确实调子起得高了。我从渠道一线感受到的是,营销任务压得早、压得重。客户经理在向C端营销的时候,得到的支持不足,最多的宣传话术就是行业大佬,偏偏这个时候,大佬两个字不是好词。
选择方三文和雪球这个平台亮相,也应该是经过深思熟虑、千挑万选的,但问题在于,大家的阈值都很高。**呈现出来的效果其实又是相对沉闷的,两个中年老男人略带机锋和不标准普通话的对谈,不是对投资抱有相当大热情的人,基本都看不下去。
营销资源洒满了,但相关内容支持力度不足,媒体铺陈几乎没做,又处于行业逆反情绪很重的时刻,引发吐槽是必然事件,没有《被问懵了》也会有其他文章。
王国斌虽然在圈内声望搞,但对C端影响力真的弱很多,很多客户经理都不认识王国斌,宣传材料相对老化,这个时间节点,宣传每年飞行多少次,真的很像携程广告,市场不吃这一套了。
对比当年陈光明,2017年的时候积累的巨额的声誉隐形财富。做财经内容的朋友可能感触更深,那个时候标题带陈光明三个字,阅读量就能上涨三五成。这就导致了一种内容杠杆效应,媒体都争相报道陈光明,为的就是抢流量。虽然睿远发行的时间节点市场情绪不好,但内容杠杆和陈光明新鲜的口碑帮助睿远完成了原始积累。2019年行情好起来的,这种原始积累就形成了正向循环。
而对流量的杠杆效应理解不足,是资管行业的弊病之一。
媒体对流量的饥渴就像鲨鱼对血的饥渴
泉果这个事吧,其实还没有很严重,我看到的二创还不多,没有出现一堆《被问懵了》体的文章(间接说明王国斌在C端流量吸引力不足)。
但其实公募行业已经发生过几次较为严重的舆论危机事件了,2021年的张坤中小盘,2022年的葛兰自购。当时媒体基本已经进入了创作狂欢,因为写了有流量,所以越来越多人写,然后流量越来越大,直到一篇刹不住的爆款席卷。
基金公司在这个过程中基本处于全程懵逼,只能等待潮水褪去。
其实每个公众人物都在舆情里有个账户,账户的正面情绪或者负面情绪在一定范围内的时候,都不会有什么。然而一旦这个情绪的值突破了某个界限,就会开启媒体的流量旋涡。媒体发现顺着这个方向去写的有流量的时候,风暴就要来了。
大部分时候,基金公司对自己舆情账户到底是正的还是负的,其实是不了解的。基本处于随他去吧的心态,因为也没有真正的垂直部门对这个事负责。所以当爆炸性舆论攻击开始的时候,基本都感觉莫名其妙。
危机公关的5s原则里有一条叫速度第一,当某个有可能引**绪爆发的文章或者宣传出来的时候,理论上应该第一时间做好应对,否则很有可能越沉默,相关影响越大。单个事件肯定是会过去的,沉默看起来没问题,但每个事件对品牌的伤害都是客观存在且长期的。
未来,公募行业的品牌部门,如果没有专门的危机公关人员配置,其实都是不合格的。这次是泉果,下一次是谁?
当然如何应对又是另一门学问了,以后可以拆解一些其他行业的经典案例,来详细谈谈。
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文章标题:泉果基金骗局(泉果基金管理有限公司)
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更新时间:2023年03月11日
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