招行金葵花卡(招行young卡)

当战场从线下网点转移到线上网点，以MAU(月活跃用户数)指标为代表的流量成为银行app竞争的关键。

但金融场景固有的低频属性，让很多银行app陷入了流量陷阱——投入并不等于实际用户数和活跃用户数。基于此，部分银行重点培育非金融场景，希望以高频的生活场景带动低频的金融场景。成效显著，MAU指数在银行内部考核中越来越重要。然而，如何将APP用户变成与银行密切互动的“客户”，需要新的动作。

一个参考样本是，在近日发布的招行APP 9.0版本中，招行将亿万客户的运营和流量变现作为下一阶段的重点:与上一版本“高频打低频”不同，新版本更侧重于夯实金融自我场景的服务能力，尤其是进一步强化了APP 9.0的现金流管理和财富管理能力

在招行看来，在经历了“外部流量”和“内置平台”的第一阶段后，需要把流量经营和价值创造放在更加突出的位置。“这归结到一个指标，就是AUM(管理客户资产规模)。从茂到AUM，也是从量变到质变。”该行零售相关负责人总结道。

从MAU到AUM：量变到质变

从高频的生活场景到低频的金融场景，再到注重夯实金融自我场景的服务能力。事实上，招行APP风格的变化在年初就已经有所体现。

在今年3月举行的年度业绩发布会上，招商银行首席信息官江朝阳表示，疫情期间，APP的流量受到影响，但金融场景的流量基本不受影响。“这给了我们一个启发，金融场景可能是我们吸引客户最重要的功能。要不断加强APP的金融服务能力。”

江朝阳提到的现象，在招行半年报中就有呈现。上半年，招行APP金融场景和非金融场景使用率分别为85.1%和58.5%。2019年，这组数据分别为83.8%和69.8%。

另一方面，用户结构和行为的变化也在促使招行调整APP业务策略。招行APP的1.3亿用户中，超过60%是35岁以下的年轻人。随着年轻人理财意识的不断增强，如何通过APP渠道满足年轻人的理财需求，成为亟待解决的问题。

更重要的是，2018年，MAU指标作为零售数字化转型的牛鼻子引入业务体系后，招行APP用户数和活跃用户数增长了一倍多，其中MAU超过5600万，相当于2017年末的2.13倍。

“当用户规模和MAU积累到一定规模并保持相对稳定时，这就不是一个简单的价值，而是一种数字资产。如何开发这类资产的经营效益，取决于AUM的转型。”招行相关负责人表示。

在他看来，MAU实际上是AUM的一个先行指标。“从MAU到AUM，不仅仅是从APP用户到银行客户的转变，更是从拓展外延到全面获客、激活流量到留存、变现流量的递进阶段”。

强化财富管理特色

从茅到AUM，其实没那么容易。招行的具体做法是强化理财特色。

“我们和用户建立粘性，大多是从生活场景到交易场景再到财富管理。就用户服务而言，是从简单的交易服务向财富管理服务的转变，需要一些行动。做好投资者教育，先尝试简单的产品，建立理财习惯，接受产品波动，再逐步丰富配置。”招行相关负责人表示。

在新版本中，招行APP推出了覆盖“售前-售中-售后”所有接触点的“财富伴侣”服务。通过197个需求偏好，在20多个核心领域设置定向配置提醒或内容信息，帮助客户了解产品性能、市场动态和投资机会。

“以前只允许客户在APP上选择买卖，这是用户资金的单向流动。接下来，我们可能会更加关注他们购买后的行为。有没有遇到什么困惑？产品到期后如何续费？”该行零售相关负责人表示。

某城商行负责人认为，这种“陪伴式服务”其实是一种长期的投资者教育。“很难说会有立竿见影的效果，但是早做总是好的。招行的这个动作也是为了培养年轻客户的理财习惯”。

同时，招行APP9.0还推出了“屏上讲解”功能，将线下财富顾问服务的优势带到了线上:用户在理财过程中遇到任何问题，都可以一键连线线上客户经理，获得“一对一”专属服务。

据了解，今年以来，招行重点加强了客户经理在线服务能力建设。截至目前，客户经理通过招商银行APP向用户推送订单的交易金额同比增长超300%。

新版本的答案是“聚焦”针对非金融场景，之前百花齐放的流量入口，聚焦四个场景，分别是饭票、电影票、出行、便民服务。此外，地方分行打造的地方特色场景，通过金融场景与非金融场景的融合，线上线下的融合，形成资源聚焦。

“我们希望在APP上不断构建和完善用户财富生活的同心圆，将原来以产品为中心的用户权益整合到一个用户名中，形成财富总账户，实现对用户的全面管理。”招商银行相关负责人表示。

在这个同心圆中，金融资产处于中心，包括理财、贷款、支付结算等。，然后是用户的社保、公积金、房产等泛金融资产，最外圈是各种生活场景和非金融服务。“一个财富APP解决所有问题。这是我们对‘什么是财富’的回答。”该负责人表示。

保持MAU北极星不变

“从MAU到AUM，并不意味着放弃MAU指标。”采访中，招行相关负责人多次强调。

在银行看来，一方面，招行APP的MAU远未达到峰值水平。“我们的新增有效用户规模每年都在以20%的速度增长，而我们现有的客户中，至少有50%在APP上并不活跃。两方面的空是很大的。”该行零售相关负责人认为。

另一方面，该负责人认为，招行APP的MAU虽然位居银行业前列，但与互联网机构相比仍有较大差距，对长尾客户的覆盖能力也有差距。

关于这一点，招商银行零售金融总部行长东丈在临时股东大会上回答股东提问时也是这样透露的。“APP现在中外环用户超过3000万，在面对互联网世界和广大人群的时候是不够的。我们希望把币交所（币交所 – 数字货币便捷交易平台）基地做大。”东丈说。

更重要的是，在招行看来，MAU指标作为数字化转型的牛鼻子指标，在全行零售3.0转型中发挥着全方位的作用，绝不仅限于数值本身。“经过两年的转型，全行员工基本形成了数字化意识。”招商银行行长田惠宇这样总结。

前述负责人特别表示，三年来零售3.0数字化转型的深入推进，使全行积极运用数字化工具，具备了一定的数字化思维。“以数字化的方式与用户互动、服务用户，是数字化转型给招行零售带来的**收获。”

“可以说，对于招行来说，MAU不仅是北极星的指标，更是一种文化，是数字化转型的内生动力。我们必须坚持坚定不移的茂北极星。”该负责人表示。

招行同时强调，MAU与AUM不是对立而是融合的:MAU的运营带来客户的非线性增长，可以带动AUM的稳定增长。

“这是两个同等重要的指标。招商银行将继续扩大MAU，同时让我们现有的AUM活跃用户得到进一步增长。有了好的AUM，MAU会更高，粘度会更好，两者相互促进。”前述负责人认为。

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