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回顾过去三年的新消费早期投资，经历起势、泡沫、高峰、理性，机构与项目的匹配不再显得那么急促而焦灼，回归创业者底层能力，产品价值和长期机会，成为资本选择新标的的关键。

所以走到今天，我们也会认为一个真正符合市场需求、规律的新消费投资才刚刚开始。在一波风起云涌之后，品牌和资本的深度融合、共创，将走向许久未有的正轨和平衡。

尤其是早期消费投资，钱只是一种手段，更早地发现和助力超级种子选手，正在成为一家**机构必须深入到产业和人性中磨砺的专业能力。

进一步观察，我们也会看到，不管是围绕品类选择和定位，产品差异性和品牌理念塑造，还是创始人的特质与战略格局，专业消费基金已经在锚定自己相信并擅长的领域，不断深挖和共创，形成新时代可持续的价值投资。

为了深度挖掘和彰显这些走到时代浪潮前沿的消费早期投资机构，确立行业标杆，浪潮新消费从2021年9月开始，向超过120家优质投资机构发起邀约。

我们通过对投资机构所投项目的市场估值、成长速度、产业先进性以及创业者综合评价反馈等维度，榜单组委会最终形成了《2021中国新消费早期投资机构TOP 20》榜单，并在《第二届中国新品牌浪潮大会》上举行了隆重颁奖典礼。

继承上届榜单优点，让新消费创业者更好厘清资本的价值差异和各自侧重点，浪潮新消费也向入选机构征集了**的投资策略、创业者特质选择和未来赛道布局。

对于在资本化和快速成长道路上的新消费企业来说，是一份非常有意思的资本内参。也期待借此契机，所有入榜机构和**创业者有更高效、良性的碰撞！

以下是《新浪潮? 2021中国新消费早期投资机构TOP20》榜单：

以下是入选投资机构针对新浪潮问题的**复盘和展望：

如果要用一句话来概括我们对消费领域的投资思路，那就是去寻找“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。

“成熟品类的革新者”就是在一个已经比较成熟的大品类里，去寻找在缝隙中创新的品牌，例如酸奶品类中的简爱、雪糕品类中的钟薛高等等。

“新品类的定义者”则是定义了一个新赛道，开创了一种新的需求，例如自热方便食品品牌自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等等。

此前，消费品公司受制于线下网点的数量，很难出现快速爆发。但如今受益于互联网，成长速度大大增加。

而当下中国就处于这样一个大变革中，最近两年越来越明显。

首先是消费者端的变化，一代人有一代人的品牌，如今的核心消费者是“Z世代”（泛指1995年-2009年间出生的人），就会有不同特征。他们生活在富裕时代，没有经历过物质匮乏的时期，这对消费行为会有很大影响。

这种影响不仅仅是价格敏感度的问题，以游戏行业为例。2-3年前，**荣耀等新一代游戏崛起，《征途》等大消费型游戏没落，背后的原因就是用户变迁。

70后或是80后经历过物质匮乏的时期，他们的消费心理更倾向于花钱买一套厉害的装备就可以击败对手，立即获得**。

但**荣耀所设计的游戏规则，主要花费在皮肤上，顺应了95后用户个性化的需求。同理对于消费品而言，70后、80后更希望通过**的品牌来展示自己，但95后则是在追求自我和个性化。

在这种变化下，新一代消费者对海外**没有那么强的追逐，而是关心产品本身，和品牌所宣扬的价值观。一些符合新潮流趋势的品牌，就有了新的机会。

第二是中国的渠道非常多元化。在美国，各个业态之间的迭代顺序比较明显，往往是一种业态不行了，再转移去另一种。

但中国由于线下零售本身不强，各种业态几乎是同时在发展，从C2C电商到B2C电商，再到最近的生鲜电商、社交电商。线下也是，从大卖场、便利店，到精品超市，都处于繁荣期。

这意味着任何一个品牌，如果能找到适合自己的渠道，都可以发展起来。

比如牛奶，巨头蒙牛和伊利占据了**的市场份额，但“认养一头牛”依然可以通过社交电商渠道做出小几十亿的规模。

因为这个渠道相比于品牌，更认可团长的推荐。更不用说小红书、B站，直播带货等新兴的营销手法，完全改变了过去公司依赖品牌广告的策略，而是通过更碎片化的多渠道近距离接触消费者。

第三则是中国成熟的供应链，这是所有的基础。中国自改革开放后做世界工厂积累的产业链，已经极其成熟，我们能看到一些新消费品牌从线上起家，供应链在初期依赖代工，也能交付出不错的产品，就是基于中国成熟的供应链体系。

基于这三点，我们要用新的眼光来看待消费赛道的新兴事物，对于很多公司不能再依赖传统的思考模式。

●2015年投资了生活方式品牌野兽派、母婴知识服务及电商平台年糕妈妈等等；

●2016年投资了在线旅行平台客路、个人护理品牌植观等等；

●2017年投资了高端闲置交易平台Plum（红布林）、二手交易平台多抓鱼等等；

●2018年投资了新零售生态平台KK集团、高端雪糕品牌钟薛高等等；

●2019年投资了高端无添加酸奶品牌简爱、儿童奶酪品牌妙飞、海鲜电商供应链平台味库海鲜、新零售生鲜品牌欢乐番茄等等；

●2020年投资了新兴方便食品品牌自嗨锅、健康食品品牌王饱饱、新锐母婴国货品牌bebebus、新国货美瞳品牌moody等等；

●2021年投资了新国货调味品牌口味全、植物肉品牌植物教授、新锐运动服饰品牌Movivi、国产宠物食品品牌帕特诺尔等等。

随着一批消费赛道独角兽上市，热钱正在涌入。但消费品牌并不会脱离零售的本质，不能把增长想的太容易。一个可能是增长曲线在从0到1阶段，依靠线上实现指数型增长；然后进入平台期，随着进军线下和扩品类实现“台阶式增长”。

1、过去一年的投资成果和经验教训

过去一年半，消费创业和投资都非常热，我们反而投得并不多。一个重要的原因是，疫情以来的消费热是由诸多特殊因素造成的，大部分我们看见的现象或者听到的口号，都不代表消费的长期趋势。

那么，我们是不是之后都会投得那么少？凑巧不是。我们10月交割了新的消费项目，投资团队也在非常积极地寻找消费投资机会。这是因为我们看到了长期的确定性。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

我们期间投资的美瞳、美睫、包袋等项目，它们所在的品类都是增量品类。而且无一例外，创始人都是有较深行业积淀的行业专家，他们有行业认知与供应链优势，也懂得借助互联网流量和自己做内容的优势来做产品与品牌。

3、2022的重点发力方向

我们关注长期变量，会持续地加码投资消费领域的“增量品类”。可以确定的是，中国**的、**出现的机会都是在增量品类。此外，即使在一个存量品类中，也会有增量的细分品类的机会。

整体而言，新消费会回归全链条效率之争。站在当下往前看，相对确定的事情是，中国市场非常特殊，它拥有三个圈：**的连接措施、**的消费市场、最全的供应链。但凡能把这三个圈聚合起来，就能做到创新，且这类创新中的佼佼者将拥有***高零售效率。

1、过去一年的投资成果和经验教训

总体来说我们的经验教训就是要保持乐观谨慎。

2021年我们的主题是：复盘和研究。复盘了我们从成立以来错过的赛道和项目，重新审视尽调和决策过程中的缺环，并完善我们自己的投资逻辑。出手的新项目并不多。

另外，花了些时间和伙伴企业们梳理了战略发展方向等，并对大部分企业加注投资，这是我们觉得很有意义的“取”。

上半年一些上市消费赛道公司收入增速下滑、盈利不达预期，叠加下半年各种宏观因素，如原材料上涨、限电带来限产、消费力下滑导致渠道库存过大、消费者收缩支出等导致了估值下调，估值锚松动。

而大部分去年融资的企业如果没有很好的把控资金的消耗，那么他们的增长稳定性就变得脆弱，团队也需要时间调整方向，这个时间段我们选择更加谨慎地出手，这是我们选择的“舍”。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

复利来自于价值。

从项目本身来看，肯定是大赛道，大趋势；消费在中国毋庸置疑是个很好的板块，人口基数、国家实力、人民现代化的思路，支撑了很肥沃的土壤。

我们要做的，就是在这里面，分析历史发展趋势和行业发展的驱动因素，抓住一些商业模式有扩展边界、产业链有衍生空间、有能力变成大型公司的机会。

对创始人方面，我们看重的是创始人的企业家精神和团队迭代的能力。企业家的坚韧不拔、富有**和使命感、团队的包容性和战斗力，都是我们非常看重的点。

我们的投资优势在于我们对产业链的研究是以历史和发展的眼光看待问题，因此多数时候能够在投资共识形成前或者企业发展的拐点处进行投资。

3、2022的重点发力方向

我们会重点发力有研发能力、有科技含量和较深护城河的企业，中国的消费市场层级很多，有一定的差异性，而研发和科技是贯穿不同市场的通行证。

我们能够为企业带来的价值非常多，从企业发展的战略和脉络，到具体问题的协助，比如企业团队**补充、创始人融资渠道（股权、债券等创新方式）等等，最重要的是我们怀抱和企业共创、共进退的出发点，坚定地做**创业者的资本合伙人。

1、过去一年的投资成果和经验教训

与其管理别人的预期，不如管理好自己的预期。对于消费品和渠道的发展，要尊重行业规律，同时，也要深刻理解技术带来的变化是什么。不理解规律，容易产生妄念，不理解技术，容易错失机会。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

对于品牌，我会恭喜所有找到和坚守除了投放驱动之外的增长动力的创始人。这些增长动力通常是口碑、服务、被需要感，以及对于人们需要什么样的好东西的审美。对于渠道，我会钦佩所有致力于用最朴实和**的方式提升行业效率的公司。

3、2022的重点发力方向

我们的消费领域投资不会面向2022年，我们面向的是一个更长的周期，比如5-10年看消费者长期的趋势，尤其是和人口结构、收入增长、国际跨境相关的一些基础趋势。

1、过去一年的投资成果和经验教训

我们在消费领域主要关注中早期的阶段，所以在没有太随着市场情绪的波动而变化，过去一年出手的项目数量也比较稳定。

但过去一年我们比较警惕发展特别快的案子，希望能找到人无我有的比较优势，消费品的竞争壁垒是逐步建立的，所以我们更看重CEO如何通过产品的全新定义来塑造自己的壁垒，不给短期内起量快速的项目太多价值权重是我们的“舍”。

过去三年新消费已经有一些套路型的操作方式，我们也在把这些已经被验证不构成竞争优势的操作方式输出给我们的被投企业，让他们不在低段位的领域有明显的弱点，而有余力去研究自身品类特异性的玩法。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

我们在消费投资中很看重CEO的能力和所选择品类的契合度，有很多**的CEO我们并没有出手，原因是觉得人事匹配度不高。所以在品类选择上我们有些前置的研究，喜欢和CEO去探讨，修正打磨，所以我们投了不少心态极度open且有很好学习能力的CEO。

另外我们看重CEO的执行力，虽然走捷径能体现出CEO的聪明度和资源能力，但能保证每一步都*的战略落地已经让我们见证了我们几个CEO赶超行业第一的过程。平均水平的战略加**的执行在消费领域里是可行的，因为本身行业壁垒的建立就是需要一个漫长的时间，不会有什么非常高明的战略能保证一招制胜。

3、2022的重点发力方向

线下过去两年的疫情经历了大面积的更新迭代：夫妻老婆店的倒闭、仅仅依靠人流生意做二流经济模型的业态被淘汰、快时尚品牌大面积关店等等，我们未来一年非常关注新的承接业态。

食品、户外、三坑等领域我们还会持续关注，产品创新的空间非常大。

1、过去一年的投资成果和经验教训

站在VC的角度看消费赛道，青松基金的观点是要先做自上而下的研究。

消费赛道创业和投资，品类的选择非常重要，青松主要关注新兴的大品类机会，比如2017年的国产护肤品（HFP），2019-2020年的功能性食品（原本自然），2019年至今的科技类小家电（uwant），这些品类或具备高复购属性，或具备高客单价属性。

我们会谨慎对待那些消费频次低的品类，这些品类往往天花板不够高，或者增速不够快，虽然有可能是很不错的生意，但是很可惜并不适合VC投资。

消费投资的核心逻辑还是把握好获客、留存复购以及用户生命周期价值三个核心要素，对不同品类的复购率有清醒的认知，每个品类都有其客观的中长期复购指标，资本可以推动销售额的提升，但是并不能推动复购率的提升。

因此对于消费赛道的创业者，我们更青睐那些具备长期主义思维的创业者。

2、2022的重点发力方向

2022年的消费赛道，青松基金会重点关注：1、有全球化品牌建设和销售能力的跨境电商项目；2、科技属性较强的消费品。另外，我们也会更关注过去2—3年已经跑出来的细分赛道头部企业，未来2年估值合理的情况下值得持续加注。

1、过去一年的投资成果和经验教训

在市场热潮的时候坚持冷静，并敢于做市场非共识的判断，在全行业都追逐彩妆的时候，坚定消费粘性更高的卸妆细分，挖掘出逐本这样的**消费品项目。

市场热潮有双面效应，一方面鼓励**的创业者更敢于创业，但创业者众多也给投资人判断带来挑战，要在这种市场下击中**标的，需要更深度的研究和更独立的思考。

只有基于长期价值思考的投资，才不用担心市场冷热波动带来的公司业务风险。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

我们当时在美妆市场情绪亢奋的时候，避开了所有彩妆的热公司，转而判断美妆兴起必然带来卸妆品类的高增长，而后者被投资圈忽略，反而是非共识的好细分市场。

另外在CEO选择的时候，我们不太迷信简历，pass了很多光鲜亮丽，只有外企消费公司高管经验却缺乏创业经验的CEO，我们更关注CEO底层的思考能力和团队的坚韧力。

我们投资的逐本和C咖都经历过创业转型摸索的磨砺，我们理解消费品创业本质是慢且艰辛的赛道，需要这种能坚持不懈并不断撞开南墙打开新局面的品质。

我在进入投资行业之前，也是消费品公司的品牌经理人，比其他的投资人更能理解产品本质规律以及CEO的挑战和未来规划。并能提供给CEO切实的产品建议和人脉/渠道资源，我们的投后支持比其他基金更专业和长期。

另外，我们基金的创始团队成员有阿里巴巴工作背景，**天猫资源也是我们能快速触达的渠道资源，这样的渠道对消费品的竞争来说尤为关键。

这是我们能打动大部分消费品CEO的重要优势。

3、2022的重点发力方向

2022年我们更看好跨境赛道的机会，以及产品的技术升级和智能化的潜力，我们基金在早期投资布局了智能物联网平台涂鸦智能，能更全面的了解智能硬件产品市场的动向和趋势，给被**司更宏观的视野和战略建议

另外，我们更倾向于做组合拳式的投资。在日用消费品投资上我们的逐本和C咖会互相交流渠道资源和经验，在跨境市场我们的打法也类似，不止投资单一的产品公司，我们也投资了围绕跨境生态的赋能服务软件等。帮助我们发掘新目标也帮助已经投资的跨境公司。

1、过去一年的投资成果和经验教训

过去的一年我们投资了参半、可啦啦、JOVS、pidan、铜师傅、夸父炸串等等遍布于各赛道的新消费品牌。

这一年的投资难度比2020年更高，一方面整个消费行业的项目进入到了新的阶段，另一方面机构投资人的数量明显增加，导致市场估值不断抬升。

我们今年的出手比较克制，也经常劝一些创业者理性看待估值的抬升。为了企业的长期发展，冷静的资本战略在这种热度比较高的市场中显得尤其重要。所以这一年我们对超过合理价格的项目，以及非赛道龙头项目保持谨慎。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

我们在选择一个消费项目的过程中最看重三点：赛道的延展性、企业的战略格局和创始人的学习能力。我们不是特别看重创业者目前所选择的细分赛道的大小，但是这个细分赛道一定要有能够出圈去到一个更大的赛道的可能。

同时我们希望看到创始人的愿景和战略方向也是清晰和高远的，所以在达到未来目标的过程中也需要创始人具备极强的学习能力，不断迭代自己。

所以我们看到的**识可能是我们对当前空间较小的事情不是特别排斥，同时相信一个有学习能力的创始人具备强大的生长的力量。

3、2022的重点发力方向

未来我们还将深耕消费的各个细分赛道，尤其是规模较大、集中度较低、产品有升级空间的赛道，在其中寻找全链条差异化创新的新消费企业。因为金鼎的优势在于有丰富的产业资源和生态，基因中带有深厚的投后功底，可以为已投企业带来更多的投后赋能价值。

消费投资市场情绪在过去一年经历了大幅波动，最直观的因素是市场中同质化的产品竞争越来越多，媒介红利在被稀释，拼投放策略的形式无法持续支撑。流量型卖货公司出现了不同程度的发展疲态，品牌的价值在今年尤为凸显。

品牌有溢价和复购，是投资消费品牌的核心。品牌能够带来产品的溢价空间，溢价意味着更多的可支配品牌建设和发展投入，形成正向循环。

同时品牌相当于为产生复购效应叠加了复利。投放的目的是收入转化，流量广告可以产生当下的购买行为，品牌建设才是长期投放转化的高效模型。

如何做好新品牌的投后赋能，我们认为需要专注、聚焦和打透。

青山深耕消费领域早期投资，多年来对所投早期阶段企业最直接需求的关注和经验积累，已经形成了独特的品牌支持体系，因此能够持续聚焦在**渠道、品牌曝光、视觉设计等方面，有效地帮助新品牌在流量成本攀升的市场环境中突围。

比如重点协助解决新品牌的冷启动问题，青山利用优势资源已经为多个新消费企业量身定制品牌冷启动活动。

提高进入渠道的可能性：新品牌由于缺乏品牌势能，即使在线上有很好的起势，也很难进入有一定壁垒的线下渠道。通过冷启动的支点，帮助品牌迅速打开特定渠道的资源。

更为重要的是，撬动流量杠杆：与传统的平台流量投放逻辑不同，品牌冷启动是新品牌在快速获得市场认知方面的突围，能够有效撬动流量杠杆，帮助企业在早期积聚品牌势能。

未来青山会持续为新消费品牌早期起势提供更有针对性的投后赋能，助力中国新消费品牌的成长。

1、过去一年的投资成果和经验教训

我们对消费领域的投资，整体而言是满意的，核心在于我们始终保持理性、尊重常识、并对自己诚实，具体体现在：

1） 在整个大环境从升温到狂热的过程中，我们作为早期投资机构，在大部分 portfolio融资非常顺利估值大幅增长时，我们理性预判了行业的走势，减缓了在消费领域的投资，提高了投资标的的门槛；

2）我们支持并建议portfolio尽早融资，在寒冬到来前准备充足弹药，并阶段性舍弃非理性非经济的增长，以等待未来更好的时机；

3）我们始终坚持了对founder的高筛选标准，并伴随着行业竞争的加剧，加重了对“创新品类”的坚持；

2、能投中好项目的非共识和投资优势

一是我们始终坚持“人”的门槛，除了传统意义上“**founder”的标准，我们增加了是否追求**的产品品质、是否具有长期的品牌价值观、是否具有好的审美，以及是否擅长新媒体品牌表达与沟通等新标准；

二是从美妆等超级品类在2016-2021年越发惨烈的竞争中，我们意识到“创新品类”尤其是避开巨头直接竞争的重要性，因此我们尤其关注是否是创新品类，是否是中国供应链的优势品类；

3、2022的重点发力方向

虽然短期来看，消费领域的投资在极速降温，但从长期而言，我们坚信未来中国将会出现数十家甚至数百家超级品牌，因此消费依然是我们非常重要的投资领域。

我们会继续坚持对founder和品类的筛选标准，并为它们提供“不着急”的长期陪伴，帮助他们更加理性地看待持续变化的竞争环境，以做出从长期而言最正确的战略选择。

1、过去一年的投资成果和经验教训

我们庆幸在过去一年“消费热”的大风口下，秉持了对市场和客观规律的敬畏之心，努力学习进步的同时，保持独立思考。当市场过热时，不盲目追热点；在市场调整期，也不动摇做多的决心。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

我们遵循商业诞生伊始的“专业分工”原则：专注于寻找和发掘那些站在消费者角度洞察问题的创业者。

我们不对产品或交付本身有代入感或个人评价，只相信用户和市场的真实反馈。我们长期与**的创业者持续深度学习，沉淀为我们的判断标准，从而使得我们的决策更加向内而求、寻找更多非共识。

3、2022的重点发力方向

我们将继续全面关注新消费各个领域的早期企业。我们始终认为，为社会进步作出**贡献的，只有**创业者，创业者是伟大而孤独的，我们唯一能做的只有坚定陪伴。

投资人不能“创造风口”、永远只是跟随者，因此我们会坚持初心：以专业和友好，做新消费创业者最可信赖的“第一站”。

1、过去一年的投资成果和经验教训

2021年虽然我们经历了消费投资上半年热情、下半年冷静的市场波动，但宽窄创投按照自己消费产业的认知体系有条不紊地推进产业研究及投资工作，市场波动对我们的投资节奏并没有什么影响。

市场情绪的起伏，无法撼动消费产业发展规律，也无法根本性地左右消费产业的价值。

2021年我们坚持产业研究，坚持研究驱动，在笃定的品类方向上继续布局，比如在咖啡赛道，我们2020年投了精品即溶咖啡品牌“永璞”，2021年继续在咖啡赛道深扎，投了咖啡萃取供应链公司“魔饮”。

同时，我们在2020年在消费品牌投资方面明确了投资新品牌公司的偏好：锚定大品类，不投资纯线上品牌，不投资营销向品牌。所以即便投资市场冷却下来的时候，宽窄已投资的品牌发展依然快速，自我造血能力极强。

所以我们总结，接受市场情绪波动的必然性，但笃信产业发展的本质规律，明确产业研究驱动和采用收敛的投资策略，保持稳定的研究和投资节奏。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

我们非共识的产出核心来源于产业研究视角，尊重每一个细分品类和产业自身发展规律。比如投品牌，我们看中新品牌的品类势能：

必须是大品类、且不投纯线上营销向不投，我们更喜欢投消费者对品类的需求稳定、恒久的项目，比如我们投的保健品、酒、饮料、咖啡都是属于大品类、人类长期始终需要的品类。

再比如，我们投资的“京小盒”。2019年，宽窄创投对于中国通用零售的非共识判断是，基于社区的硬折扣模式的食杂连锁业态存在巨大待挖掘的机会。

基于研究结论，我们在全国40多个城市搜寻种子选手，“京小盒”就是在先有了产业研究及趋势判断后，在该赛道找到的***的选手。因为看重产业研究对投资工作的指导价值，所以宽窄比别人先一步看到未来，宽窄的“非共识” 也会逐渐成为行业“共识”。

3、2022的重点发力方向

2022年，我们将继续深扎消费这条长坡厚雪的赛道，坚定产业化投资思路和研究方法，继续深入各个消费产业，投资阶段将从早期投资往早中期发展；

另一方面，宽窄已经具备6000家左右的便利店渠道资源，在此基础上，我们将引入更多的产业资源，比如国民消费品牌及上游生产制造的上市公司等。我们将会在中国消费供应链端、下沉市场及社区业态的渠道演进方向上继续发力。

1、过去一年的投资成果和经验教训

我们觉得过去一年，消费领域的投资在外界看来就像冰火两重天，上半年消费企业非常的火热，下半年则非常冷。

但对于我们来说，其实一直是按着自己的节奏在投资，我们21年也投资了近90个项目。如果要说取舍就是我们没有去追那些所谓的火热项目，而是坚持自己的投资逻辑，专注在投“小镇青年”这群**创业者的项目上。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

我们提出创业者应该具备的创业四品：心力、认知力、格局和心态。主要是看创始人过往做没有做成事的经验，以及在这次创业中有没有“人事合一”。一个人具备的能力和这件事情能否契合，做到人和事都在这个关键点一致很重要。

3、2022的重点发力方向

作为创投机构，我们有很多的差异化价值服务，主要体现在“帮”这个字上。

梅花过去投资了近500个项目，我们有早期机构中非常活跃的被投企业创始人社群“梅花帮”。我们会定期组织各种围绕企业需求的培训活动，也会根据具体企业需求，我们定向的组织资源对接会。

同时我们也在2021年成立了创业者社群“心力会”，旨在帮助更多**企业者找到组织，获得融资、形成创业者的共建共创平台。

1、过去一年的投资成果和经验教训

过去一年碧桂园创投在大消费领域，无论是品牌新国货、还是渠道新餐饮，都有布局，之前投资过的优质项目包括茶里、林清轩等也都拿到了新一轮融资。

整体来讲，2021年尤其是上半年消费投资市场是比较热的，现在回顾下来，我们做得比较好的一点，是面对一些市场最hot项目的投资机会，我们还是会保持理性客观，对每一个项目都会从多个维度论证它的长期价值和投资回报，对于安全边际不够的投资机会，我们会选择持续观察和追踪，而不是急于跟风。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

对于消费公司来讲，主要看赛道、团队、数据三个维度。在我们来看，数据往往不是最重要的指标，只是作为参考印证之一。相较而言，我们更看重赛道本身的天花板，尤其看重团队本身的创业原动力以及学习成长能力。

3、2022的重点发力方向

2022年，碧桂园创投在消费领域会更关注下沉市场的投资机会。我们认为在共同富裕的大背景下，为广大下沉市场消费者提供更优质、更高性价比的消费和服务的品牌将具有非常强的生命力。

而我们倚靠的集团产业背景也能给被投企业以非常契合的渠道、品牌、营销等方面的支持。

1、过去一年的投资成果和经验教训

无论在食品饮料等大消费品类，还是主打垂直人群、细分场景的市场，险峰都更看重能够率先洞察大众、细分人群新增需求，通过有创新力的产品填补空白的团队，产品的差异化和创新性最为重要。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

我们的出发点是真实需求、产品力而非流量红利，我们认为比流量红利更底层的是新增需求红利、审美和心智红利。例如家清品牌Full Of Hope，就是从除甲醛这个有品类无品牌的刚需出发，通过升级的产品体验将家居场景与品牌建立起强关联。

3、2022的重点发力方向

随着流量红利退去，真正用心打磨产品的团队会更有机会，在食品饮料酒等必要消费大品类，小家电、母婴等可选消费升级品类，以及天才设计师或品牌人主导的创新品类，我们都将继续关注。

险峰已在健康食品、母婴、户外、家居、品牌出海等投资了一批企业，形成了共享资源的小阵营。同时，我们投资的渠道平台、内容社区（如定位全球好货的洋葱omall、年轻人社区新世相），及柔性供应链等，也在流量和供应链端为企业提供便利。

在内部，投后HR服务团队建立了广泛的消费企业人才库，持续提供核心人才输送；同时定期组织各行业闭门沙龙，为创始人提升认知提供场景。

1、过去一年的投资成果和经验教训

峰尚每年会看数百个项目，但真正出手投资的不超过10个，因为我们认为真正在品牌和供应链端形成壁垒非常困难。

我们决定投资的时候要做三个核心的判断：是不是好生意；产品有没有掌握定价权；团队有没有非常长远的规划和落地能力。我们希望投资的企业是麻雀虽小五脏俱全的。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

消费品品牌很多时候是正面竞争，非常考验团队的管理能力和执行力，不能有短板。

比如峰尚投资的食族人，创始人最早发明了枣加核桃，后来又发明了方便粉丝，有很强的创造新品类的能力，同时对于线下管理也很熟悉，学习能力很强，这些都是投资企业时峰尚非常看重的方面。食族人今年也取得了不俗成绩，在抖音渠道几个月就从零起步做到了抖音方便食品的前三名。

3、2022的重点发力方向

2022年峰尚主要的两个投资方向为刚需的消费品和有产业价值的基础设施。峰尚资本将持续与企业家、创业者建立商业层面的深度合作，思维碰撞和相互赋能，以**的退出管理和投后服务能力陪伴企业实现跨阶段成长。

1、过去一年的投资成果和经验教训

过去一年华创比较欣慰的是消费投资方向我们一直坚持投资早期、专注创新，并且一直寻找**的产品和服务。

过去一段时间的消费行业市场，投资经历了很快的一个周期起起落落，我们关注到，消费行业最终还是要回到生意的本质，通过好的产品建立口碑和品牌获得利润。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

比如我们过去一年投的好望水、oatoat、Blueglass，都在产品上做了创新。

好望水在山楂汁上更新了**，用了健康的原材料，并且改良了生产工艺，平衡口味和健康。oatoat 推出了创新的产品，并且也快速推动燕麦奶在国内市场的发展。Blueglass在酸奶饮品方面做了突破式的创新。

这就是我们看重的共同点——产品力，他们都看到了大的趋势，消费者期待好的、健康的产品，并且相信国内的创新品牌可以做出领先的产品。

如果说非共识，我们认为，做出好的产品需要更多时间，需要早期积累，所以在我们早期投资的时候估值还比较理性，反而大家可能会更多去追求一些爆火的产品。

3、2022的重点发力方向

2022年，我们依然会专注于早期创新，所以在一些交叉领域，新兴方向上会更多关注。华创的品牌以及华创的被投企业已经形成了良好的生态，相信可以成为创业公司在早期发展时好的伙伴。

未来我们会更关注那些由创新和技术所驱动的消费品牌，而不仅是靠商业模式、营销模式推动的项目。消费与科技的交叉是未来的重要趋势，新技术带来的指数增长机会从互联网到消费领域会一直存在。

1、过去一年的投资成果和经验教训

不二资本在过去一年投资了20多个项目，绝大多数是领投和独投。这个过程中，验证和完善了我们的投资逻辑。

我们更多地去支持，那些将精力聚焦在产品创新和用户体验上的团队。运用我们在行业中的认知和资源，帮助创始人去打造能感动人心的品牌。

为了追求这一点，我们没有那么看重短期的销售数字，而更在意团队的长远目标和工作方法。

我们希望能运用在行业中的认知和资源，支持有梦想的创始人去打造能感动人心的品牌。

2、能投中好项目的非共识和投资优势

窝小芽是一个婴幼儿零辅食的新品牌。创始人方秀娟从亲子餐厅做起，积累了1000多个原创食谱。她把营养知识和辅食烹饪结合起来，做成辅食成品，在天猫和抖音上销售。

不二资本是窝小芽的第一个投资人，投资之后窝小芽业务增长很快；

我们看重的是团队非常强的新产品定义和拓展能力，结合个性鲜明的IP形象，与用户有情感上的共鸣。

在投资的时候，有两个地方是存在非共识的：

1. 婴幼儿辅食产品是否具有核心竞争力和壁垒？

2. 婴幼儿辅食品类的天花板，是不是比较低？

不二资本认为：窝小芽团队是一个**的婴幼儿辅食解决方案的研发团队，她们的方法是和用户共创，对用户需求深度的洞察，从而创造性的给出新的解决方案。

这些方案是原来市场上不存在的，所以获得用户的喜爱和推荐。而窝小芽持续的对研发的投入，又再次强化了这种创新能力。

婴幼儿辅食，是窝小芽的切入点。而团队所锻炼出来的各项**能力，使得她们将来有机会拓展到更广阔的的空间。

3、2022的重点发力方向

不二资本在过去一年，投资了ToyCity等多个“潮玩IP孵化”的项目。

我们认为精神层面的消费是新消费时代的一个重要特征，会重点关注精神消费层面创新。

我们刚刚投资了“肥汁米兰”餐饮店项目。线下餐饮“体验创新”和“数字化运营”是一个大趋势，不二会持续的发掘这个领域。

不二在“线下潮流零售渠道”和“线下门店体验创新”方面有丰富的经验和资源，能够和创始人一起讨论和理清思路，避免陷入误区，帮助快速拓展品牌的受众和影响力。

过去一两年内，不惑重点布局了千店连锁系列，在火锅食材、餐桌卤味、社区一日三餐、新中式快餐、新中式汉堡等赛道都布局了领跑的**创业公司，迎接中国未来的万店时代。

不惑的非共识就是更多提炼对项目供应链端的理解和认知，在市场上做到差异化竞争。

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