硅谷风投a16z：金融科技+SaaS将拓展垂直领域SaaS业务边界

在本文将探讨为什么金融科技将推动垂直领域SaaS企业的下一波发展，为何会开拓新的垂直市场以及在何处以及如何应用金融科技的不同业务模式。

本文来自硅谷知名风**司a16z网站!

如今，约90％的公开上市的SaaS公司和2019年《福布斯》云计算100强公司都具有基于订阅的收入模式。现在，新的金融科技基础设施公司使SaaS业务可以在其核心软件产品之外增加金融服务。通过增加金融科技功能，SaaS企业可以将来自每位客户的收入提高2-5倍*，并开拓由于软件市场规模较小或客户获取效率低而可能无法进入的新SaaS市场。

这一波浪潮首先发生在垂直细分市场（这意味着围绕特定行业的市场，例如建筑或健身）。垂直细分软件市场趋向于赢家通吃，最能满足特定行业需求的垂直SaaS企业通常成为主导的垂直细分领域解决方案，并且可以向其核心客户群出售软件和金融解决方案。此外，虽然早期的垂直SaaS公司（Mindbody，Toast，Shopify）通常是从转售金融服务（主要是支付）开始的，但现在他们将支付以外的金融产品（从贷款，信用卡到保险）直接嵌入其垂直软件中。

在本文中，我们将探讨为什么金融科技将推动垂直领域SaaS企业的下一波发展，为何会开拓新的垂直市场以及在何处以及如何应用金融科技的不同业务模式。

目录

· 借助金融科技，垂直细分市场规模远超大多数人预期

· 金融科技改变了CAC和LTV等式

· 嵌入式金融科技（而不只是转售）可提高利润率，并使产品更具粘性

· 金融科技模式概述

· 金融科技模式：支付

· 金融科技模式：借贷/融资

· 金融科技模式：银行卡

· 金融科技模式：保险

· 金融科技模式：银行账户

借助金融科技，垂直细分市场规模远超大多数人预期

软件业务模式的演变

每隔10年左右，软件的分发和出售方式都会发生演变。从内部部署到订阅模式再到由点及面—每一次演变都释放了新市场，并扩大了整个软件市场。到目前为止，这些软件业务模式通过扩大用户基础（从大企业到中小企业（B）和中市场公司到个人用户）扩大了整个市场。但是金融科技业务模式通过另外两种方式扩大了软件的整体市场：

1. 与单独的软件订阅相比，它可以将每位用户贡献的收入提高2到5倍*，因此，

2. 在以前的软件总体市场（TAM）太小和/或获客成本太高的情况下，它可以释放新的垂直市场。

垂直市场特别适合使用“SaaS + 金融科技”商业模式。虽然横向市场的客户经常尝试使用不同的软件供应商，从而在一个细分市场中出现多个赢家，但纵向市场的客户更喜欢针对特定行业和用例的专用软件。一旦一个软件解决方案证明了其价值，客户群将围绕该公司获取其所有软件需求。因此，垂直细分领域的SaaS企业能够迅速成为特定行业的主导解决方案-例如，制药业CRM的Veeva拥有超过50％的市场份额-然后可以扩展到其他产品（软件和金融）上。Servicetitan最初是为家庭服务企业提供软件，但此后又逐渐扩展到诸如支付和借贷之类的金融产品上。

假设垂直细分领域的B客户平均每月在软件和服务上的支出为1,000美元。其中，每月200美元通常用于传统软件（例如，ERP，CRM，会计，营销），其余的用于其他金融服务（例如，付款，薪资，背景调查，福利）。在传统的垂直细分SaaS企业中，从客户那里获得更多收入的唯一方法是追加销售软件。这就将每月800美元的潜在金融服务带来的收入让给其他供应商。

但是借助SaaS + 金融科技模式，垂直细分领域的SaaS公司可以获取客户的传统软件支出以及员工和金融服务支出。

1. 传统的SaaS扩展–加售软件产品或增加软件模块

2. 金融科技机会–增加金融服务，例如支付，银行卡，贷款，银行帐户，合规性，福利和工资单

在上面的假设中，一家垂直细分领域的SaaS公司（甚至增加或嵌入了金融产品）可以将每位客户贡献的收入从200美元/月的软件支出提高到1000美元/月，增加了5倍。

垂直市场特别适合使用SaaS +金融科技业务模式，因为客户针对其特定行业和用例更喜欢使用一款专用软件。

金融科技改变了获客成本（CAC）和生命周期价值（LTV）等式

金融科技还通过增加每位客户贡献的收入并使产品更具粘性来影响垂直SaaS的进入市场渠道。换句话说，金融科技可以保持甚至降低客户获取成本（CAC），同时提高生命周期价值（LTV）。

例如，Mindbody每月每个客户贡献的收入约为250美元；虽然它的软件计划每月收取约150美元，或平均每年收取约1800美元，但它每月获得额外约100美元。**因此，支付可显着提高客户的生命周期价值（LTV），而客户获取成本（CAC）保持不变，甚至更低，因为提供给客户的附加价值可以加速销售。

在增加客户生命周期价值LTV的同时降低客户获取成本CAC可以在以前不可能实现的范围内进行直接进入市场的内部销售，这意味着SaaS公司可以获得新客户，而这些客户获取原本就太昂贵了。垂直细分领域SaaS公司的每位客户平均贡献收入超过5,000美元，因此他们有能力雇用一支内部销售团队，而不必依赖成本较低的渠道，例如口口相传和付费收购。

实际上，金融科技具有显着提高LTV的潜力，这意味着垂直细分领域的SaaS公司可以以较少（甚至免费）的价格提供其SaaS产品，以切入最初的客户群，这些客户可能不愿进行数字化，然后再将金融科技产品作为主要客户营利杠杆。例如，服务于食品批发分销商的操作系统Silo当前不向其客户收取软件费用，这使其能够在历史上无法采用软件的市场上成功吸引客户。

金融科技保持甚至降低了客户获取（CAC）的成本，同时提高了垂直细分领域SaaS的生命周期价值（LTV）。

嵌入式金融科技（而不只是转售）可提高利润率，并使产品更具粘性

最初增加金融服务的垂直领域SaaS公司主要从第三方转售了金融服务。例如，Mindbody通过将客户推荐给Lending Club来提供贷款。

但是，有了新的金融科技基础设施参与者，公司现在可以从转售到直接将各种金融服务（不仅是付款）嵌入SaaS产品中。

转售仍然是一个可行的选择，并且可以更容易推出或用作嵌入式金融服务的入口。但是，嵌入会带来更高的利润和整体粘性更高的产品。它创造了更加无缝的客户体验：通过熟悉的界面而不是重定向到第三方站点的贷款。借助嵌入式服务，软件提供商可以利用一组专有数据（例如承包商的销售来告知贷款或产品信息以获得更好的保修）来承保风险，考虑季节性等因素以更好地为每个客户的需求和风险状况量身定制服务。最终，这将为金融科技产品和新的进入市场选择带来更高的利润。

有了新的金融科技基础设施参与者，公司现在可以从转售到直接将各种金融服务（不仅是付款）嵌入到SaaS产品中。

金融科技模式：支付及其他

尽管金融服务可以为客户增加很多价值，但垂直领域的SaaS公司最终会凭借其差异化的软件而不是其提供的金融服务来获取并保留其客户。在许多情况下，**在客户将SaaS产品作为其操作系统的核心之后，再推出金融科技产品，从而为SaaS企业提供客户使用情况数据，以决定哪些金融科技产品可以增加**的价值。

尽管支付在嵌入式金融科技中处于首位，并且仍然是一个未被充分利用的机会，但还有许多嵌入式金融服务，例如贷款，信用卡和商业保险，都超出了支付范围。而且我们开始看到可以嵌入而不是转售的其他服务，例如工资和福利。

也许**的是，虽然支付处理通常是**增加的最简单的选择，但公司可以根据其垂直市场的需求对金融产品和服务进行分层。例如，Shopify之所以开始向商家提供贷款产品，是因为他们拥有协助风控贷款的数据，并且知道他们的许多商家必须经历痛苦的过程才能在传统银行获得贷款。

在本节中，我们介绍了已经出现的各种模式，每种模式的运行方式，**方法，带来的新机会以及可以利用的技术合作伙伴。

支付

· 是什么：支付处理（例如，使企业能够接受其客户的信用卡和借记卡付款）

· 推荐解决方案：开箱即用的支付处理解决方案，用于固定费用+交易百分比；SaaS企业可能会稍微加价地将成本转嫁给客户

· 嵌入式解决方案：通常在其他软件供应商的帮助下，成为支付服务商（例如在内部执行商户风控和引导，合规，报告等）；然后，SaaS企业通过降低总体成本而具有更好的支付经济性。

· 嵌入式系统在以下情况下效果**：有足够的规模证明设置成本合理，通常成交总额gt; 5000万美元

许多垂直细分领域的软件公司一直等到他们的核心业务扩大规模后，将支付货币化。例如，Servicetitan直到几千万ARR才推出支付业务。典的示例Shopify最初是在没有直接支付的情况下启动的，主要提供帮助小商店管理在线店面的软件。当意识到商户需要处理支付并必须经过第三方（通常是一个复杂而痛苦的过程）时，Shopify决定利用Stripe的API使商户更容易管理结帐流程。

从支付服务提供商（PSP）进行转售或贴白标签付款是一条途径。但是，如果不将额外成本转嫁给客户，可能很难通过额外的加价费用获利。进行这项工作的公司要么有足够的交易量以与其PSP协商更好的价格（例如Shopify），要么提供了通过平台而非其他方法进行交易的明显理由（例如Bill.com VS 实物支票）。

但是，其他企业已将支付嵌入其业务中，本身变成了支付服务商（“ payfacs”）。这些支付服务商在处理支付中扮演更积极的角色，可以收取交易量的0.75-1％作为收入，以换取承担与收款相关的风险和运营。

就像云计算服务使发布软件产品的能力民主化一样，像Finix这样的新兴基础设施提供商也正在使SaaS公司成为支付服务提供商。但是，它仍然需要一定规模（商品总交易额通常为5000万到1亿美元左右），然后才能从经济上合理地分配资源用于牌照，审查能力，交易和风险管理等方面的资金。此外，SaaS企业是全球性企业还是仅美国本土运营；仅在线运营或在线运营与实体运营都有；或在转售和嵌入之间决定时，应考虑到支付服务供应商是通向其他金融服务（例如贷款）的门户。

底线是：垂直领域SaaS中仍有很多支付空间，而且下一波SaaS中的支付浪潮可能会看到更多企业成为支付服务供应商，而不是转售第三方的服务。此外，许多集成了支付功能的新软件提供商将拥有更加复杂的付款流程-例如，管理多个利益相关者（例如，建筑工地或媒体制作团队中的多个承包商）之间的付款流程。

垂直领域SaaS中的支付仍有很多空白，而下一波SaaS中的付款浪潮可能会看到更多成为支付服务供应商，而不是转售第三方支付。

贷款/融资

· 是什么：向SaaS公司的客户提供各种类的贷款（例如，发票保理，6-36个月的定期贷款等）

· 推荐解决方案：链接到向您的客户群提供贷款的另一家公司（例如Mindbody将客户推荐给LendingClub以获得中小贷款）；通过收取推荐费来获利

· 嵌入式解决方案：利用您的数据更好地风控和整合客户体验（例如Toast Capital）；通常通过获得贷款价值的百分比来获利（基于贷款风险和谁承担风险）

· 嵌入式系统在以下情况下效果**：软件公司拥有评估风险所需的交易数据，而这一类别是传统银行无法很好理解的

贷款机会因贷款类的不同而有很大差异，但是在前期营运资本高且支出不均衡的行业中最有效，例如物流/供应链，运输，消费品，食品/农业，建筑，电信和先进工业设备客户。垂直领域SaaS公司通常拥有丰富的动态交易数据，并且比传统银行更能理解行业和客户群的动态。因此，它们可以为无法获得资金或获得较高利率的企业提供贷款-就像Shopify的中小企业客户在Shopify开始提供贷款之前一样。

从历史上看，提供贷款的主要方式是通过推荐介绍，即SaaS公司将客户推荐给Kabbage或Lending Club之类的贷方，以换取推荐费。最近，软件开发者已经开始直接与银行合作伙伴合作以嵌入贷款程序，从而手动管理数据集成以为贷款提供担保和服务。

例如，Toast于去年启动了Toast Capital，通过与WebBank合作，为餐厅提供了 5,000-250000的贷款。贷款使用Toast的交易数据进行风控，从而使申请过程变得更快，更简单，还款是自动的，并根据餐厅的现金流量进行调整，并考虑了季节性，这是传统银行无法做到的。

未来，随着当今新兴的“贷款即服务”基础设施参与者的成熟，我们预计软件提供商将能够更轻松地开发贷款程序。无论是直接与银行合作还是在贷款即服务基础设施上构建货币化，货币化通常都是通过利润分享模进行的–软件公司更多地参与风控，并且承担一些风险，可以多赚贷款金额的几个百分点。

银行卡

· 是什么：发行银行卡，供最终客户的雇员或承包商使用

· 推荐解决方案：推荐费

· 嵌入式解决方案：与发卡行一起使用白标卡；通过交换费货币化（交易的百分比）

· 嵌入式在以下情况下效果**：客户员工/承包商需要自主且频繁地支出

近年来，提供虚拟卡和物理卡的公司发展迅速，支出管理软件提供商（如Brex，Divvy，Airbase，Teampay和Ramp）在高增长的高科技领域客户群中争夺钱包份额。

但是，许多垂直市场也可以从虚拟卡或物理卡中受益。在有大量承包商和员工经常出差或有个人支出需求的行业中尤其如此。例如，我们很可能会在垂直领域SaaS中看到一波银行卡金融科技的兴起，以便分包商可以在现场购买材料和工具，而无需花钱或等待总承包商提供。在有承包商或劳动力分布广泛的地方，卡车，媒体，健康与保健方面也有相当多的机会。

通过合作发行卡，垂直领域的SaaS公司通常可以获得交易金额的1.75％，同时使财务团队可以更轻松地监控支出发生的时间，而不是事后。诸如Synapse和Marqeta之类的初创公司简化了发行流程，发卡的基础设施正在演变为成熟的领域。

保险

· 是什么：提供保险（例如，财产保险，工人补偿金）

· 推荐解决方案：链接到向您的客户群提供保险的另一家公司；通过潜在客户产生费用获利。

· 嵌入式解决方案：利用您的数据更好地承保保险并改善客户体验；通过收取已售保费的百分比来获利

· 嵌入式在以下情况下效果**：软件公司拥有更好的保险承保所需的交易数据

垂直领域SaaS公司还可以为其客户提供保险。例如，一家为餐厅提供服务的SaaS公司可以为其餐厅所有者提供一般责任保险，并为其雇员提供工人补偿。虽然所有公司都被要求购买某种形式的保险，例如工人补偿金，行业（例如建筑，制造业，医疗保健，媒体和招待业），这些行业在评估风险方面更加复杂，例如工作场所的危害，更严格的就业或法律要求，或需要保护的昂贵的有形资产很可能会采用垂直SaaS解决方案。

垂直领域SaaS公司收集的数据可以帮助风控-例如，使用餐厅评论和其他数据更好地评估工人的赔偿风险，或者使用客户数据来更好地实施价格担保。在早期，我们预计推荐费将继续是主要的货币化模式，但是最终随着SaaS平台嵌入保险，他们可以获得一定比例的保险费收入。

银行账户

· 是什么：最终客户可以创建交易帐户来保存资金

· 推荐解决方案：不常见

· 嵌入式解决方案：利用平台的数据更好地风控并整合到客户体验中；通过固定的月费和/或利益共享获利

· 嵌入式在以下情况下效果**：客户在软件平台上进行交易（存款和支出）的频率足够高，值得开设账户

如果最终客户既通过该平台收款并频繁进行付款，又可以从一个地方维持这些资金的余额从而获益，而不是不断进行银行转帐，则银行帐户就很有意义。通常先付款，然后通过银行帐户帮助管理付款流入。这在服务行业（例如，饭店，酒店，健康/保健/美容）和电子商务中尤其有效。

可以通过一些合作伙伴（例如Synapse，GreenDot）启用银行帐户，并且出现了更多的银行即服务提供商。今年初，Shopify宣布将推出Balance银行帐户，这是最早提供此产品的公司之一。银行帐户使他们的商家可以轻松地收取经常付款，还可以通过一个帐户为Shopify服务付款，而无需离开Shopify的软件并等待银行转账时间。

其他服务

以下是垂直领域SaaS客户已经使用或提供的许多其他服务，但SaaS公司可以提供更多无缝服务。总体而言，这些服务远不如金融服务成熟，而如今，垂直领域软件公司只是转售商，他们通过收费将客户推荐给第三方服务。但是，随着更多基础设施提供商的出现，我们预计将更多地转向嵌入式服务。

· 薪资/税款–在工作或薪资不正规的行业（例如承包商或基于项目的工作）中引人注目，并且薪金基于完成百分比而不是固定薪资。这包括专业服务（例如会计，法律和金融）以及创意产业（例如媒体）。此外，依赖自由职业者和跨境雇员的行业（例如，设计，工程，客户支持）通常具有复杂的税收影响，需要针对特定行业的解决方案。

· 合规–背景检查是一种潜在的选择。这可能适合频繁**的行业（例如，零售，饭店，健康/保健/美容，建筑）或需要定期进行证书验证的**商（例如，保险）。合规的另一个机会包括KYC（了解您的客户）检查。

· 福利–在一些难以提供福利的行业中（例如健康保险，退休储蓄计划），这种服务可能是最有利的，这可能是由于承包商或有时限的工作需要提供的限时收益无法由传统供应商提供所致。

这仅仅是个开始…

金融科技为垂直领域SaaS开辟了一个新时代，其中大部分收入来自金融服务。随着SaaS公司增加金融服务，它们不仅增加了来自每位客户的收入（通常增加2-5倍），而且还为以前认为太小或无法有效获取客户的市场提供了机会。

而这仅仅是个开始。随着越来越多的公司将金融服务整合到他们的SaaS产品中，我们期望看到更多的市场开放，并支持规模进一步扩大的下一代公司。

作为投资者，我们很高兴将SaaS +金融科技的专业知识相结合，以帮助下一代垂直领域软件企业实现其巨大潜力。

翻译：刘斌 中国（上海）自贸区研究院金融研究室主任

中欧国际工商学院**研究员

上海高金CGFT专家顾问委员会委员

上海金浦研究院特聘专家